とあるキャッチコピー

先日、とあるプロモーションで「〜から世界へ」（〜の中は地名）と言うものを見ました。このキャッチコピー、私が10年前に地域おこしに使って以来「鉄板」のキャッチコピーであったのですが、改めて見るとかなり致命的に「アウト」なキャッチであると思ってしまいました。

その理由は「誰が行うプロモーションか？」ということに尽きると思います。残念ながらこのキャッチコピーを使っていたのはアイドルの方です。つまりは目的が自分たちの「PR」自分たちが世界へ行くというのであればその応援を行う人たちは「可愛いから」という理由や「地元が同じ」くらいの重要度しか感じません。

誰かのために

地元のPRを世界に向けて行うとなれば少し事情が異なりますが、予算的な問題もあり簡単にはできません。それを踏まえて「〜を世界へ」と使えば、地元のためにお金もない、経験もない子達が頑張っていると感じ地元民でも応援したいと思う人は増えることでしょう。

ほんのわずかな差ではありますが見る人からすれば伝わってしまうものは多々あります。同様に「美味しい」という言葉や「世界初」とか「日本初」とかも同じですね。どこが「初」なのか？なぜ「初」なのか？それを考えずに言葉尻で捉えると全くもって受け入れてもらえないリスクを秘めています。

古木を伐採すると言う愚行

昨今、樹齢150年の木を切り倒してツリーにしたアーティストがおりましたが、自然環境の破壊を徹底的に叩かれた結果「後で神社の鳥居にする」と発表、消火活動に余念がありませんが所詮後出しジャンケンには変わりなく、背後に広告代理店のようなプロモーターの存在を感じないではいられません。昨今、鳥居が木である必要はなく石の鳥居、金属で周りを覆われた鳥居など様々な鳥居が増えています。それを「神様」を引き合いに出せば話が収まるであろうという考えは思考省略も甚だしく、その鳥居を寄進される神社も一歩間違えば永遠に「神の社でありながら自然という最も偉大な神を破壊した神社」として名前を残すことになりかねません。

大義名分をこじつける

なぜこんなことが当たり前の世の中になってしまったのかといえばすべて「大義名分」です。この言葉が闊歩したのは中国の「三国志」の時代です。大義名分があれば隣国を攻め滅ぼしてもいい、犠牲になるのはいつも民人であることは百も承知なのに覇権を巡って国民を散々巻き添えにして壮大な戦いを繰り広げてしまったことにあります。現代でも大義名分があれば自然破壊も人権蹂躙も構わないと言わんばかりの世界に人々は辟易しているはずなのです。

単なる言葉尻ではない、本質が問えるキャッチコピーはふるさとの活性化に必須であると思います。

駅弁王国の復活

このところ、駅弁の聖地として山梨県の小淵沢が脚光を浴びているようですね。今から40年くらい前は小淵沢といえば昼間は駅弁、朝晩は立ち食いそばが有名で（というかそれ以外の食べ物がなかった）清里が一大観光地ブームとなった時もその通り道ということでスキーやテニスのためのリゾートに向かう経由地として全国に名を馳せた地でもあります。

かつての駅弁

昔の駅弁といえば「釜飯」くらいしかなくて、瀬戸物の釜に入った弁当を買って、空き容器を家まで持ち帰ってお土産代わりにする人が後を絶ちませんでした。実際、当時は経木の弁当箱（薄く削った杉や檜の皮を立体的に弁当箱型に組み上げたもの。近年では発泡スチロール製の弁当箱にそのイメージだけが残っています）しか存在せず瀬戸物の容器を使い捨てるという感覚は旅慣れていない庶民としては捨てること自体、忍びなかったのではないかと思います。

新しい駅弁の形

近年の小淵沢ブームはそんな過ぎ去りし日の回顧を一変し弁当はオーダーを受けてからの手作りでホカホカです。しかも風光明媚なお弁当を食べるスペースも用意されています。冷め切った釜飯を待合室や硬い車両内のシートて食べていたことを思うと隔世の感がありますね。バリエーションも多数増えて地元の小淵沢の高原野菜をふんだんに使い様々な弁当が用意されています。信州牛やおこわなど、中には予約が必要なものもあり、内容によっては一般のレストランよりゴージャスな感じかするものまであります。

これだけこだわりを持って駅弁を作ると全国的に知名度も上がりあっという間に話題になっていきます。このスタイルをなんとか他のエリアでも使えないか？と考えるのが人の常だと思いませんか？

全国に道の駅は1117か所あります。秋田のソフトクリームのように県ごとの特徴もありますが、せっかくなので「道の駅弁」をもっと大きく取り上げてみたらいかがでしょう？やることは通常の鉄道の駅と同じですし、イートインコーナーがあるのも同じです。メニューも同じように地元の特産品を生かして季節ごとのお弁当を数種類作るといいでしょう。場合によってはメニュー開発を地元女性が集まり名前を入れての開発を行うとなおさら話題性は増すことでしょう。

キャッチコピー1つで変わる

「山菜天ぷら弁当」と「絹ばあちゃんちの伝統、山菜天ぷら弁当」どちらが美味しそうに見えますか？さらにこのメニューの後ろに「本日10個限定」と入れたらどうなるでしょう？ほんの些細なポップやキャッチコピーでも美味しさが増していくのが伝わりますでしょうか？

「道の駅弁当」今あるメニューの改良版として是非ご検討いただきたいと思います。

どんなビジネスでも同じ

どんなビジネスでも同じなのですが、どこへ行くか？何をするか？最後はこの二つに帰納しますよね。しかしそこに至る道のりは様々あります。その道のりが無限に存在していることが社会と学校の決定的違いです。近年、地域おこしのために面白い企画を打ち出している地域がたくさんあります。ユニークな手法で地元でしか見られないイベントや祭り、その期間内でどんな体験ができるのか？それはもうたくさんありすぎて夏休みが短く感じてしまいますよね？

差別化という無限への挑戦

ここで一つの問題にぶつかります。「良いアイディアで良い企画を作りました」「美味しいものがたくさんあります」「綺麗な景色がたくさんあります」これが売りの地域はとても多いと思います。確かに魅力的で他所の誇れる地元であるのはよくわかります。また郷土愛も十二分に伝わってきます。

しかし、少し考えてみてほしいことがあります。

お隣の市町村の地域おこしってどうなっていますか？同じような特産品と同じような景色、同じような企画になっていませんか？

納豆選び

スーパーに行くと様々なメーカーの製造した同じようなものがたくさんあります。例えば納豆。一つのスーパーで10種類以上は陳列されていますよね？どれがいいのでしょう？どれが納得のいく製品なのでしょう？結局は「粒が大きいか？小さいか？」「値段が高いか安いか？」あたりの基準を筆頭に「美味い不味い」を織り交ぜて手頃な値段を選ぶといった感じではないでしょうか？

地域おこしも同じ

これと同じことが地域おこしでも起こっているということになります。誤解しないで頂きたいのですが決して魅力がないのではありません。また他所に劣っているわけでもありません。十二分に魅力的でお客様も興味を持って頂ける内容なのです。それだけになおさら始末が悪いのです。よく簡単に「差別化」と言いますが大きな看板で「うちは他所とは違います！！」と書いたとしてもそこにへ人が集まることはないでしょう。なぜ違うのか？どこがどう違うのか？を書いたとしてもおそらく近隣市町村も同じことを行うでしょう。

幸運のタクシーは相乗りできるか？

一つの事例を挙げると京都には「四つ葉タクシー」と言うタクシーがあります。運営元は「ヤサカタクシー」と言う京都が本拠地のタクシー会社です。通常は会社のマークである「三つ葉のクローバー」をあしらったタクシーを走らせています。そのタクシーの中に極めて少数「四つ葉タクシー」と言うのがあるのです。この「四つ葉タクシー」は見ると幸運を呼ぶと言う口コミになることを想定して造られた「レアバージョン」のタクシーなのです。その確率たるや実に1/350との事。

仮にこの四つ葉のタクシーを見に来るお客様がいらしたとして「夏は暑いから隣の町のタクシー見ればいい」と言うことであきらめるお客様がいるでしょうか？ありえませんよね？

もちろん近隣の市町村で同じように「幸運の〜」ができたとしてもそれがお互いのマーケットを脅かすことになるでしょうか？ならないはずですね。だって幸運は重なったところでこなる人はどこにもいないからです。幸運に幸運を重ねるために一つの目的が二つに変わるだけのことです。

究極は会いに来てもらうこと

もっと極端に言いますと、誰か有名な人がやっている店があったら行きたいと思いませんか？その人に会いに行くのに「代理の誰か」で構わないということになりますか？なりませんよね？つまり地元のヒーローヒロインをどうやって育てていくか？これが今後の地域おこしになっていくということになります。